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揭秘 餐飲企業如何打造自己的吉祥物IP!

文章來源: 作者: 發布時間:2019年06月19日 點擊數: 字號:

 “夫禮之初,始諸飲食”。餐飲文化一直是我國傳統文化的重要組成部分,發展至今,它經歷了三個階段:好吃不貴——好吃不貴有意思——好吃不貴有逼格。其中,好吃不貴是從產品本身出發,實打實的可見部分;而有意思和有逼格則是從感知出發,虛打實的不可見部分,但凡牽扯到感知便有了很多因素的共同影響,這里面就包含了餐飲的產品價值呈現、文化輸出、價值觀統領等。

IP作為虛擬感知的最佳載體,一時間在餐飲界也掀起了熱潮,在我國最火的IP代表當屬故宮:

故宮餐飲——故宮火鍋

擁有600多年歷史的故宮近幾年成為了消費者爭相追逐的“網紅打卡圣地”,推出的上萬件圍繞故宮這個IP文化符號的衍生品,將歷史文化的厚重與時尚流行巧妙結合,收獲了15億的傲人戰績。

 

故宮文創產品

2019年開年,故宮文創繼續深耕餐飲行業,開起了火鍋店,從開業至今店內一直處于排隊狀態,由于是故宮文創團隊操刀,在場景的還原與體驗上下足了功夫,復原了帝后愛吃的火鍋滋味,還有親民的帝后像、圣旨菜單、故宮印章等……讓平民百姓感受了皇家般的待遇,心理上的巨大差異滿足了消費者的精神需求,從而形成了就餐風潮。

故宮火鍋店

這些現象的背后也說明在“80后”“90后”主導的消費市場中,新的生活方式和消費習慣正在倒逼商業變革,產品所帶來物質層面的滿足已經無法適應市場需求,需要向更高層次的精神層面升級,場景體驗、內心體驗、差異服務都將成為了新的消費增長點。

作為高頻剛性的餐飲行業,相比其他行業更有做IP的先天優勢,好吃不貴本身就是流量保證的基礎,再疊加上IP的自帶流量池,就會形成1+1>2的效果,這也就是為什么很多餐飲行業摩拳擦掌要打造自有IP的原因。

下面讓我看看從產品出發打造品牌IP的麥克思是如何做的:

餐飲企業IP品牌——麥克思漢堡

立志打造西式快餐民族第一品牌:麥克思漢堡(鄭州大興餐飲管理有限公司)近期就推出了自己的卡通IP形象——小雞麥萌,麥克思漢堡始于2011年,2016年-2017年短短2年的時間里,就創造了增開了100門店的餐飲神話,如今門店已經遍布全國各地。

許長春先生(鄭州大興餐飲管理有限公司總經理)表示,如今餐飲行業已經步入穩定發展階段,根據中國烹飪協會統計,2017年我國餐飲業市場規模就已經達到了39644億元,快于同期社會零售總額增速0.5個百分點,截止2017年,我國餐飲服務網點從1978年的12萬戶發展到了2017年的465.4萬戶,涉及門店數超過800萬個。在如此的市場紅海競爭中,再加上麥當勞、肯德基這類國際快餐品牌在中國的高占有率,想要脫穎而出除了要有過硬的菜品品質,高效的供應鏈系統,清晰的品牌定位,還要有符合新媒體時代的品牌營銷策略,然而目前很多餐飲企業依舊還停留在傳統的營銷方式中,苦苦掙扎。

麥克思秉承著“為顧客提供營養、健康、高性價比的美食和愉悅享受”這一使命,在探索新品牌傳播模式的道路上,重心界定與消費者的關系,在絨言絨語的陪伴下進行了一系列的品牌視覺升級:

1.    設計專屬的吉祥物視覺體系,具化品牌印象

吉祥物小雞麥萌誕生

小雞麥萌異形延展

條漫內容傳播

擁有一個好的視覺系統,在品牌推廣中就成功了一半!個性、簡潔、有辨識度、能承載企業理念是衡量一個吉祥物設計優劣的關鍵要素,無疑小雞麥萌完全符合,逗比、隨性、歡樂的性格,時刻鎖定消費者的目光。

2.    制作線上社交傳播利器,增進品牌曝光

小雞麥萌表情包

但凡火爆的IP都在表情包的世界里有著不俗的表現:熊本熊、布朗熊、可妮兔、長草顏團子等無一例外的通過表情包來俘獲人心,在這個一言不合就斗圖的社交媒體時代,高頻的使用率正是曝光品牌的最佳時機,所以表情包是品牌推廣中不可或缺的一部分。

3.    升級主題消費場景,營造良好的品牌體驗

品牌吉祥物主題裝飾

用戶購買產品,是為了解決問題,滿足需求。在餐飲行業中菜品解決的是客戶的痛點問題:飽腹和味覺享受,當這部分需求被滿足會產生一定的愉悅感。而菜品的品相觀賞性、趣味互動性,就餐環境的新奇體驗度,則能夠滿足客戶情感、情緒的表達,從而上升為一種生活態度,客戶免費傳播其實就是在向外展示自己的品味,如果場景能夠實現消費者的自傳播,就大大降低了品牌推廣的成本。

小雞麥萌以各種形式出現在店內,就是想給消費者不一樣的驚喜,隨處可見的用心,使空間的每一處細節都當做品牌故事的延伸,占領消費者的心智。

網紅墻

除此之外,麥克思將用餐體驗做到了極致,每一家店鋪都設立了兒童樂園,打破了餐飲與娛樂、休閑的邊界,讓品牌更具雙重消費的價值。

4.    深耕吉祥物應用場景,提升品牌互動

節日吉祥物禮品互動

與消費者的每一個觸點都是營銷的最佳時機,在餐飲行業中,這點被無限放大了,所謂觸點就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺,五官所接觸到的每一點都是觸點,我們可以在單點上大做文章,觸發消費。

麥克思漢堡就巧妙的將套餐與玩偶結合,滿足從孩子到成人不同層次的需求。同時在節假日利用人偶的互動,讓孩子在享受美食的同時,感受麥克思想要帶給他們的愛與歡樂,搞怪有趣的現場又被作為內容引發消費者的二次傳播,為品牌積累了良好的口碑。

人偶現場互動引流

5.    不斷制造內容,保持品牌話題熱度

一個生動的吉祥物想要保持熱度,成為品牌基業長青的代言人,除了IP周邊,離不開原創、持續的內容源,作為餐飲行業,要深入思考品牌的理念,多維度多角度將品牌性格賦予至吉祥物性格當中,通過符合調性的創新方式展示出來,把高頻的消費過程變成高頻制造的內容源泉,引發用戶主動生產內容,企業再將生產的內容再次傳播,最終形成內容制造的自循環,時刻保證品牌的熱度。

小雞麥萌參加鄭州市六一兒童展演活動

最后想說,其實營銷的本質是人性,是對人性的捕捉和放大!真正有效的營銷不是“更好”,而是“不同”,不僅不同,還要“生動”。任何成功都不是偶然的,發現必然的規律是我們唯一要做的事!

用吉祥物視覺體系打造自己品牌的還有他們:

麥當勞

肯德基

德克士

阿五黃河大鯉魚

烤匠

天津狗不理

您的美食品牌IP是什么呢?

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